A crescente valorização de ativos intangíveis no contexto empresarial, especialmente nas estratégias de marketing e branding, exige atenção redobrada à proteção jurídica desses bens. Entre os diversos elementos simbólicos de uma marca, destaca-se o slogan — uma frase breve, porém expressiva, com alto potencial de identificação comercial. Em resposta a essa realidade, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) adotou recentemente uma nova diretriz administrativa que passou a admitir o registro de slogans como marcas. Essa atualização normativa aproxima o Brasil de práticas internacionais consolidadas, ampliando o escopo de proteção para expressões publicitárias com função distintiva.
A nova perspectiva do INPI sobre o registro de slogans
Até recentemente, o INPI possuía um entendimento restritivo em relação ao registro de slogans, considerando-os meras expressões de propaganda e, portanto, não passíveis de proteção como marca. No entanto, a nova política, que entrou em vigor em 27 de novembro de 2024, alterou esse cenário. Agora, slogans podem ser registrados como marcas, desde que possuam caráter distintivo e não sejam expressões de uso comum.
Essa mudança reflete uma compreensão mais aprofundada da função do slogan no mercado. Sob a orientação anterior, sinais que apresentassem conteúdo publicitário eram indeferidos. Com a nova interpretação, a recusa ao registro passa a depender da constatação simultânea de duas condições: que o slogan atue exclusivamente como peça de propaganda e que careça de aptidão distintiva. Isso significa que será necessário que a expressão escolhida também exerça uma função identificadora, permitindo ao público estabelecer uma ligação clara com a marca ou empresa correspondente e não apenas transmitir mensagens promocionais.
A alteração de posicionamento do INPI não ocorreu de forma isolada. Ela foi impulsionada por decisões judiciais relevantes, como o julgamento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) no Recurso Especial (REsp) 2105557/RJ. Nesse caso, o STJ se manifestou favoravelmente à possibilidade de registro de expressões publicitárias como marca, desde que demonstrada sua capacidade distintiva. Essa decisão do STJ reforçou a necessidade de o INPI revisar suas diretrizes, alinhando-se a uma interpretação mais moderna e flexível da Lei de Propriedade Industrial (LPI).
Critérios para o registro de slogans
Para que um slogan seja passível de registro, é fundamental que ele atenda a critérios específicos estabelecidos pelo INPI, que visam garantir sua função distintiva e evitar a monopolização de expressões de uso comum.
A nova interpretação do inciso VII do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial (LPI) é central nesse processo. O indeferimento de um pedido de registro ocorrerá somente quando o sinal como um todo atender a duas condições cumulativas: exercer função de propaganda; e ser incapaz de exercer função distintiva.
Um sinal é considerado como função de propaganda quando recomenda produtos ou serviços, destaca suas qualidades ou transmite valores e conceitos da empresa. No entanto, mesmo que um slogan possua essa característica, ele poderá ser registrado se for capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa.
Para que o pedido de registro seja deferido, é essencial observar alguns critérios definidos pelo INPI, entre os quais se destacam:
Distintividade: O slogan deve apresentar traços únicos e não se confundir com termos genéricos ou descritivos. Sua estrutura deve permitir a imediata associação com a origem empresarial dos produtos ou serviços que representa. Registro de expressões de uso comum não serão deferidos;
Originalidade: A criação deve ir além de frases descritivas. Apenas expressões inovadoras. Originais e marcantes podem ser consideradas aptas ao registro; e
Capacidade de identificação: O slogan precisa exercer papel ativo na identificação da marca, funcionando como um sinal que remeta diretamente à empresa, e não apenas como uma expressão publicitária de divulgação.
Além desses critérios, é fundamental observar os requisitos legais aplicáveis, a fim de evitar qualquer infração normativa. Recomenda-se, ainda, a realização de uma pesquisa de anterioridade, visando prevenir conflitos com marcas ou expressões já registradas e assegurar a viabilidade do pedido.
Possíveis desafios relacionados à nova interpretação pelo INPI
Apesar de representar um marco positivo para o sistema de marcas no país, a nova diretriz do INPI também impõe desafios práticos. O principal deles reside na margem de subjetividade envolvida na análise da distintividade dos slogans. Identificar o ponto exato em que uma expressão publicitária ultrapassa o mero caráter promocional e adquire aptidão para individualizar produtos ou serviços é tarefa que pode levar a interpretações variadas e, por vezes, inconsistentes.
Apesar dos desafios inerentes à subjetividade, a nova abordagem do INPI é um passo positivo para o reconhecimento do valor estratégico dos slogans como ativos intangíveis. A clareza nas diretrizes e a consistência na aplicação dos critérios serão fundamentais para garantir a segurança jurídica e incentivar as empresas a buscarem a proteção de suas criações.
A importância do registro de slogan
O registro de slogan é fundamental para a estratégia de marketing de qualquer empresa. Ele contribui ativamente para o aumento das vendas e para a construção de uma marca sólida e reconhecida no mercado. Proteger essa frase que representa o espírito do negócio garante exclusividade e defesa contra o uso indevido por terceiros, o que é crucial em um ambiente competitivo.
Ao registrar um slogan, a empresa assegura sua identidade e reconhecimento, evitando que concorrentes utilizem expressões semelhantes que possam causar confusão entre os consumidores. Um slogan registrado não apenas transmite a missão, valores e conceitos da empresa, mas também persuade o consumidor e diferencia o produto ou serviço no mercado.
O poder de um slogan: O caso “Just Do It” da Nike
Para ilustrar o impacto e a importância de um slogan bem-sucedido, o caso da Nike e seu icônico “Just Do It” é exemplar. Criado em 1988, essa frase se tornou uma marca registrada da empresa de calçados e um dos slogans mais reconhecidos globalmente. Sua força reside na simplicidade e no poder de sua mensagem. “Just Do It” é direto, atemporal, empoderador e fácil de lembrar. Ele serve como um chamado motivacional à ação, incentivando indivíduos a superar obstáculos e alcançar seus objetivos, independentemente de quão desafiadores possam parecer. O sucesso óbvio desse slogan, presente em inúmeras campanhas de marketing e anúncios, demonstra como uma frase pode se tornar um símbolo da filosofia de uma marca, transmitindo sua essência de superação e performance.
Conclusão
A nova política do INPI em relação ao registro de slogans representa um avanço significativo para a proteção da propriedade intelectual no Brasil. Ao reconhecer o valor distintivo dessas expressões, o país se alinha a práticas internacionais e oferece às empresas uma ferramenta poderosa para fortalecer suas marcas e garantir sua exclusividade no mercado.
Com a mudança de entendimento, abre-se a possibilidade de realizar novamente os pedidos que haviam sido negados com base na antiga interpretação. Tais solicitações poderão ser reexaminadas à luz da nova perspectiva, criando chances concretas para registros que anteriormente seriam inviáveis.
