De símbolo a ativo: como o registro de marca gera receita para associações

O chamado terceiro setor é formado por entidades privadas sem fins lucrativos, como associações, fundações e organizações sociais, que têm como missão atender interesses coletivos, culturais, educacionais ou de classe. Diferentemente das empresas, o objetivo central não é a distribuição de lucros, mas a promoção de causas de impacto social. Ainda assim, essas instituições precisam de sustentabilidade financeira para manter suas atividades, e é nesse ponto que a gestão estratégica da marca surge como uma ferramenta valiosa: ela permite captar recursos, reforçar a identidade institucional e ampliar o alcance da missão, sem comprometer o caráter não lucrativo da associação. Em um mundo cada vez mais competitivo, muitas dessas entidades encontram na marca institucional um ativo de valor estratégico.

Marca como ativo estratégico

Registrar uma marca não é apenas uma formalidade. Para associações, ela se torna um símbolo de identidade, credibilidade e confiança, que pode ser utilizado para fortalecer o pertencimento dos associados e até gerar novas fontes de receita. É aí que entra, também, o licenciamento de marcas: uma ferramenta jurídica que permite à associação monetizar sua marca sem desvirtuar sua natureza não lucrativa.

Riscos da ausência de proteção

O desafio está em compreender que associações não podem distribuir lucros entre seu quadro diretivo e/ou seus associados, o que não significa que elas não possam gerar receita. Isso gera receio de que a exploração de uma marca, por meio de licenciamentos, possa ser vista como atividade empresarial — o que poderia levar a questionamentos jurídicos e fiscais.

Além disso, muitas associações não sabem como:

• Estruturar o registro da marca junto ao INPI;
  
• Proteger a marca contra usos indevidos por terceiros;
  
• Formalizar contratos de licenciamento que garantam receita, mas respeitem o estatuto social e o caráter institucional;
  
• Demonstrar que os valores arrecadados serão revertidos para a finalidade social da associação.

Sem um caminho claro, oportunidades de fortalecimento institucional podem ser desperdiçadas.

Imagine uma associação de produtores que desenvolve uma marca que agrega valor aos produtos de seus associados no mercado. Sem registro formal, qualquer empresa poderia usar esse nome ou logotipo, inclusive com finalidade lucrativa, apropriando-se da força de uma marca construída ao longo de diversos anos. Aliás, o sonho de qualquer empresa com finalidade lucrativa é aportar dinheiro onde o retorno é garantido, ou seja, uma marca desprotegida pode ser a “menina dos olhos” de concorrentes ou terceiros oportunistas. 

Ou ainda: pense em uma associação cultural que cria um selo de identidade visual reconhecido nacional ou internacionalmente. Ao deixar de licenciar sua marca, perde a chance de gerar receita para investir em projetos sociais, eventos, capacitações ou na própria divulgação.

Não se pode deixar de lado o poder do crescimento exponencial de uma marca que só é conquistado após muitos anos e muito capital humano, intelectual e financeiro investido.

A ausência de um plano claro de proteção e exploração da marca pode levar a dois cenários indesejados:

• Perda de controle: terceiros se apropriam indevidamente do prestígio da marca.
• Perda de oportunidade: a associação deixa de captar recursos que poderiam ser reinvestidos em suas atividades.

Assim, aquilo que deveria ser um ativo estratégico pode se transformar em um passivo, seja pelo desgosto ou pelos processos judiciais que podem advir dessa posse indevida de uma marca por terceiros.

Como licenciar sem perder o caráter não lucrativo

Associações podem registrar e licenciar suas marcas de forma legítima, desde que observem alguns passos jurídicos e estratégicos:

1. Registro da marca no INPI
   • A associação deve requerer o registro como titular, garantindo exclusividade sobre o uso do nome e logotipo, de preferência com um registro misto;
   • Pode registrar marcas de produto, de serviço, marcas coletivas (para produtos de seus associados) e até marcas de certificação.
     
2. Previsão estatutária clara
   • O estatuto deve prever a possibilidade de exploração da marca, deixando claro que a receita será destinada à manutenção das atividades institucionais ou de algum projeto específico.
     
3. Contratos de licenciamento
   • Estabelecer regras objetivas: quem pode usar a marca, por quanto tempo, mediante quais condições e valores;
   • Incluir cláusulas de controle de qualidade, para que a associação assegure que sua marca não seja usada de forma indevida, bem como cláusulas com penalidades específicas para eventuais descumprimentos.
     
4. Compatibilização com o caráter não lucrativo
   
   • A receita obtida com o licenciamento deve ser reinvestida na associação (eventos, programas, capacitações, infraestrutura, crescimento estrutural).
   • Não pode haver distribuição de resultados aos associados.
     
5. Diferenciais estratégicos do licenciamento
   • Fonte de caixa sustentável: gera receita recorrente para apoiar projetos institucionais;
   • Valorização da marca: quanto mais reconhecida, maior a percepção do valor de mercado da associação;
   • Controle de reputação: garante que terceiros só usem a marca de forma alinhada com os valores institucionais.
   • Fortalecimento dos associados: ao licenciar marcas coletivas, a associação aumenta a competitividade dos membros no mercado.

Centros de custo: boa prática de governança

O licenciamento pode ser feito pelo próprio CNPJ da associação, sem necessidade de criar uma nova pessoa jurídica. Para dar mais transparência, é possível criar centros de custo internos (ou contas contábeis específicas), separando receitas de eventos, doações e licenciamento de marcas.

Essa prática reforça a governança, facilita auditorias, assegura ao Fisco que os recursos estão sendo reinvestidos e auxilia no planejamento estratégico, ao identificar quais iniciativas geram maior sustentabilidade.